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171個燙嘴哥，匡迪保溫杯超級符號創意過程

來源:浙江匡迪工貿有限公司發表時間：2024-05-24

華與華的設計，就是要追求極致的美和美的極致。什么是美的極致呢？這就像《登徒子好色賦》里講的：“京家之子，增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。”就是一切都是剛剛好。

也就是說，華與華追求的是一個形象、一個LOGO，或者一個符號的誕生后，如果它的每一根線條再粗一點，就太粗了，線條再細一點，就太細了。同時在圖形處理上，不同元素之間的距離再加大一點，就太遠了，再拉近一點，就太近了。

它們每一個都是在最完美的、最精確的位置上。而且，它傳達的概念、釋放的信號，也都要非常地清晰，沒有一丁點的噪音。只有這樣，它最后才能夠達到視覺傳達的效果。

華板也在年會上說：“華與華的使命，是要在中國建立設計美學的標準，要做到極致的美，而且要能提高整個中國市場的審美。”

那么，本期文章，我們將為你分享匡迪保溫杯超級符號的創意過程，帶你回顧一個超級符號的誕生，需要在華與華經歷哪些過程。

本文作者項樂雙，是匡迪項目的主案設計。

▲為你解析從圖1到圖171的詳細過程

匡迪杯壺1997年成立至今，專注杯子制造27年，自建10萬平廠房實現每年3000萬只產量，能把杯子賣到了59個國家，積攢了雄厚的制造及經銷實力。

在匡迪項目初期階段，我們就明確了需要一個超級符號，能準確地把匡迪產品“保溫”的理念詮釋出來。

在超級符號創造過程中，有多個創意方向，直到我們確定了匡迪的品牌諺語“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，符號方向才確定下來。當品牌諺語確定之后，我們項目組都很興奮，因為這樣一來，話語創意和符號創意可以一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號能量！

所以，我們也更加確定，匡迪的超級符號就應該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經歷，用符號去展開想象和具像化出這一經驗。這是一個挑戰，困難在于怎么把“燙嘴”的概念，用一個具象化的圖形表達出來呢？

經過幾輪的創意會討論，當華板看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時，就說：“這個可以成為我們燙嘴符號的母體。”有了這個非常具體的靈感來源，我們的設計工作也就能更加順利地開展了。

從這階段開始，對我來說這個超級符號的創意，其實就變成了一個命題作文。在動手設計之前，我也進行了深入的思考，我不僅要實現燙嘴的創意，同時還要能保證符號的美觀，以及在產品上的使用效果。

那對于匡迪保溫杯超級符號的創作，我至少要做到三點：

1）符號一定要具有“燙嘴”形態特征的辨識點，一目了然，一看就知道燙嘴；

2）既有公共符號的屬性，又能私有化，具有匡迪保溫杯品牌的獨特性；

3）在產品使用中能達到更好的效果。匡迪的元媒體就是我們的保溫杯、玻璃杯、燜茶壺，瓶身瓶蓋上符號展示的面積一般不超過45mm，而且工藝多為在單色絲印、熱轉印、激光打標，符號在這種大小和精度下也能易于識別，需要符號是足夠簡潔的。

我們的合伙人宋雅輝也說：“我們杯壺產品上的符號，一定要足夠簡潔”。杯壺產品上符號面積小，有2種最常使用的印刷方法，激光雕刻和絲網印刷，這就要求符號要足夠簡單，才好應用。

基于這些要求，設計上，我認為可以從多個符號的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神態、頭部五官刻畫等方向去嘗試。

觀察原貌找規律

一切創意和手藝，都來自于觀察。設計第一步就是查找燙嘴原型，研究尋找燙嘴的識別特征，再提取出表現特點，最后在符號上體現。搜盡奇峰打草稿，只有根據大量的觀察和提煉特性，才能是機關算盡，才能知道機關在哪，才知道怎么操作。

什么是搜盡奇峰打草稿？說通俗一點，就是找參考，總結規律、找到特點，然后用在自己的設計當中。搜盡奇峰打草稿最簡單的方式是什么？只要你在百度的搜索框里面打上這個問題的關鍵詞，如“香腸嘴特點”，就能搜索出多個特點。

根據參考再進一步整理，就可以總結成3大類：在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。

這樣，我們就可以用圖形化體現出來了，嘴唇無論是在嘴部自身還是臉部，比重都是絕對大的。

設計探索

總結出特點之后，我們就可以根據創意進行符號嘗試，著手進行繪制了。在嘗試中，我明確了2個重點：

1）符號是要做到突出重點，減少設計噪音，不搶戲，突出燙嘴的戲劇性。在整個設計過程中，重點在于明白要表達的什么。

2）符號要使人愉悅，符合點、線、面的的設計原理，結構緊湊，符合徽標設計的基本美學。

根據這2個重點，我開始進行一些設計上的探索：

1、符號疊加的嘗試

一開始使用最常規的多符號相加的符號創作套路，即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。

華板說這些都不行，這是一個關于經驗秩序的問題。當我們人的感官接收到信息，這些信息經過人腦處理之后，它就會形成一個經驗秩序。經驗秩序之上，就是我們的意識。比如，當人在看到這個大嘴猴符號的時候，會先聯想到什么？人們看到它的第一眼，人的第一聯想，一定會覺得“這是只猴子”。

同時，我們還需要思考，人們會怎么去描述這個符號？華與華講“播傳”，“播傳”的關鍵就在于轉述，你希望人們用什么詞去轉述它？這在一開始就需要設計好，想明白。

如果用熊貓或者猴子，人們肯定會說它是大嘴熊貓或者大嘴猴，大嘴熊貓或大嘴猴的結論都落在了熊貓或猴上，人們就不會記得香腸嘴，更不會知道這是被燙出來的。因為在大眾的經驗秩序里，“熊貓或猴”的經驗秩序，一定是高于我們想要表達的“燙嘴”的概念。

本質上我們想要獲得的成果物，是想讓人們轉述“燙嘴”，而且是被匡迪保溫杯燙的，這是我們想要的，所以我們就需要一個單一的、單純的信號。

為了這種單一的信號，又繼續做調整，打算通過夸張嘴巴的方式，來凸顯“燙”的感覺。過程如下：

2、夸張方式

1）比例夸張：平面構成中，特異是一個提升識別度和獨特性的表現手法，抓住香腸嘴“面部占比大”的特性，嘗試放大嘴唇輪廓到極致，夸張到比臉還大。

2）表情夸張：從嘴唇的形態探索，到形態上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調整的嘗試，想用五官輔助表達燙的瞬間，去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。

然而這些嘗試，其實都沒有達到我們想要的標準。復盤來看，這些方案設計不到位，其實就是因為噪音太多，這些設計噪音在搶戲，在搶燙嘴創意的戲，他們表現的信號不夠單一，需要繼續做簡化。

3、極簡方式

要簡化，就是要做減法。減法首先減概念，只保留燙嘴，去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。

1）頭部角度的嘗試：嘗試把人物頭轉過去的感覺，突出香腸嘴的體積感。結合快速拼圖法快速出符號，發現該方向沒有達到特別的效果，犧牲了極簡的中軸對稱策略，整體氣質卻不夠有張力和沖擊力。

2）身體的簡化刪除：幾輪嘗試修改下來，我們最終鎖定中軸對稱的構成方式。我們主視覺是燙嘴哥的嘴唇，身體部分可以簡化，甚至可以刪除掉。這樣我們的視覺中心還保留在面部，整體圖形的視覺語言也更加的簡練。

3）幾何化的提煉：眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個杯子上，作為單色使用時，一定會模糊掉很多細節，導致最終呈現的效果大打折扣。進一步簡化符號中的單個元素，進行五官元素的提煉，去眉毛、去鼻子、去發型細節、把面部概括為一個標準圓形。同時發現這種處理手法給人一種距離感，不夠接地氣，缺乏一點親切感。提煉與簡化也需要掌握一個平衡。